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从“微商”到“社交电商”,你可别掉进同一个“洞”里

作者:微商网 2019-10-04 10:43 来源:微商网 热度:

社交电商和微商是不是一回事?区分这两个玩法很有必要,否则就无法来理清社交电商的事情,也无法理清社交电商、微商和传销的关系。

 

 

商业模式的变革模型

微商这个词,它诞生、蔓延和爆发,几乎和火箭速度一样,也迅速让人们对这个词的好感,保持了距离。无论是从最早的保健品、面膜,还女性日化产品等,微商的模式曾经让很多产品和品类成为现象级流星。

从微商的逻辑看,本质就是在变现各个节点式的个人粉丝,让每个人都成为一个个体户,都成为一个小B,成为一个贡献自己身边粉丝“父母、亲戚、朋友、同学”等小渠道,让产品和品牌的渠道打散在千千万万的人民战争的汪洋大海中。

 

 

 

微商的折价逻辑

 

如果抛开产品而言,就本质上来说,社交电商和微商具有本质上的相通性,都是在利用各个节点型人物的社交圈和人脉圈,进行商业零售,这在现有的背景下,是可成立的。

那么,问题来了,为什么微商很多时候做着做着就成了传销了呢?做着做着,就给这些小B们挖下很多“坑”呢?社交电商会不会也走上这条路呢?

确实,有些微商之所以做着做着就变了味道,其中有几个关键问题需要我们彻底弄明白。

第一个问题:货在谁手上?

有些微商之所以变味,甚至走上传销。因为它们经营的产品,有这么几个共性特征:产品品牌单一(只有一个品牌,甚至只有一个单品);产品的消费频次不高;产品的性价比也并不高。

由于这几个产品特征,注定一些问题接踵而来。这类产品往往都存货在渠道中,品牌商压货一级代理商,一级代理商再压货给自己的下级,层层往下压货,但是在真正消费的终端客户那里,却远远没有那么大的销量,甚至没有销量。因为大家的利益着眼点已经不是通过卖出货去赚取差价利润,而是通过发展下级代理来吃返佣,所以,货不是被消费者买走,而是囤在销售渠道节点上。这个天大的“坑”,无数个小B都装下了。

 

这个“坑”看似在产品上,实际在人

第二个问题:产品真的满足顾客需要吗?

根据传统微商基本的利益逻辑,代理人的收益主要来自于发展下级代理的多少,通过不同的代理层级之间的折扣差价以及代理压货的提成,获取最大的利益。至于下级代理商是否能够将产品卖出去给实际使用的消费者,他们毫不关心。这种逻辑下必然导致不断地“拉人头”发展代理,根本不关心产品是否被认可,如何让更多产品有人买。这样就造成微商对产品缺乏敬畏感。

很多产品都是根据对市场热点的追逐,迅速策划一个爆品,然后由工厂进行代工生产,压缩产品质量,很多产品往往都是三到六个月的寿命。一个产品玩不转了,又迅速在策划一个新的爆品,不断地追热点,像什么减肥裤、瘦身茶、美白面膜、闪电祛斑等等,这样的做法,必然导致市场的无情淘汰,产品形同虚设。

 

 

 

为什么所谓的爆款只存活了几个月?

这个“坑”,简直就是无底的,劣质、造假、欺骗,夸大宣传……把这个社会本来就已经非常羸弱的诚信,撕得支离破碎,跟传销造成的危害并没有太大的区别。

我们再看来看看社交电商,这两年很火爆,有点当年微商兴起的样子,这背后会不会有什么坑呢?我们需要从多个维度进行甄别、比较。

 

 

 

“我只相信自己的判断”

第一个维度:通过现象看看本质属性。

社交电商是以用户的终极消费为核心进行选品的,以抢夺现有的零售的存量用户为主。换句话说,目前的社交电商平台,比如云集、贝店、环球捕手、微店、有赞等,它们平台上的品类都是大众的零售产品,都是大品牌产品或者小众类品牌产品。产品是否卖得动,是由消费者说了算的,需要看产品和品牌的影响力,而不只是看渠道运营者的“招商”水平。所以,它社交电商是零售的属性,而相比之下,微商只能勉强算是渠道的属性。

 

 

 

社交电商的本质:零售+社交

零售的属性决定了它的单品种类(SKU)要有一定的数量级,并且性价比要高,满足终端消费者对产品的需要,同时还得满足“货比三家”的心理需求。再者,社交电商的消费者其实是从淘宝、天猫、京东、唯品会、洋码头等综合电商平台或者海淘平台分流过来的。这些消费者受身边节点性人物的影响(可能是亲戚朋友或者同事的朋友圈推荐),在他们的社交电商平台上购买产品,而且由于有社交信任的背书,很容易在零售中形成复购,甚至形成一定的购物习惯。

 

 

 

比一比,更清晰

第二维度:运作逻辑是否合理。

社交电商首先是零售的逻辑,其次才是社交的逻辑。社交电商中首先是要有好的产品,好的爆品,有性价比好的东西,如果没有这种前提,社交就不能实现变现的商业功能。所以,这种基于零售的选品、运营逻辑,才能让社交电商进入到良性中。

 

 

 

得粉丝者得天下

 

在社交电商中,以粉丝和用户为核心。参与者已远远不止是个人性质的,而是大量的具有自有粉丝和用户的组织和个人也参与进来。除了银行,像中国移动、中国石油这种有巨大用户量的组织也纷纷涉足电商;像顺丰这样的物流巨头,再拥有自己的庞大用户群体基础上,通过内容电商进行接入,也是做得像模像样。为什么呢?因为社交电商的“自用省钱、分享赚钱”理念,符合大众心理,合乎商业运作逻辑,所以,才有越来越多的参与者所接受。

 

 

 

区别在“人”

既然社交电商不是妖怪,那它是不是神仙呢?所有社交电商都长得差不多,怎么辨别它们当中谁能脱颖而出?谁能持久做下去呢?

这就涉及到平台的综合评估话题了。社交电商不仅在推荐信息内容化、流量场景碎片化、推广渠道媒体化、用户管理大数据化,在渠道深度、品类广度和流通速度上相比传统电商都具有独特优势,而且,在商品方面,社交电商和集中式电商平台(京东、淘宝、天猫等)相比,小众差异化的商品脱颖而出,在大平台上无法突破销量的小众产品反而在社交电商表现不差,因为社交关系下人群根据偏好自然聚类,利于小众偏好扩散。

 

 

 

 

对社交电商平台来说,展现的核心已经不再是集中式大电商平台的位置和地段了,区别于货架式商品展示,更多以体验、测评类优质内容进行传播,内容导购和内容营销扮演着极为重要的角色,因为它能准确激活用户社交行为。

仲达认为,社交电商,涉及到圈层,需要把粉丝、用户通过一定的秩序链接起来,这种链接是需要有商业价值做支撑的,既要在模式设计上保有裂变的驱动力,还得跟国家市场监督管理红线、底线,保持安全距离。这涉及到平台的安全性,非常考验掌舵者的智慧。

从上游的商品采购,到下游的终端用户交付,供应链全链条的保障能力使不同平台的购物体验产生差异,也是社交电商未来竞争中形成壁垒的核心要素。基于此,平台能否走远,不仅需要资本雄厚、运营团队具备足够的经验和实力,还需要市场社交圈层的节点上,不断出现骁勇善战的KOL,这就是仲达强调的第二个重点——运营的稳定性。

最后一个,是盈利的保障性。参与者的热情和忠诚是否可以持续,看平台战略规划,明面上拼的是顾客体验的满足感和参与者有利可图,背后是企业文化和梦想格局,这是一个重要的分水岭。比如:平台是想让自己值钱,还是尽快赚到钱?这从企业的基本行为我们都可以做判断。

 

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